Brand identity e naming: raccontarsi per emergere

brand

Il biglietto da visita di qualunque azienda? Il nome.  

Il nome è il primo elemento che risponde alla domanda: #dimmichisei? dicendo “mi presento, io sono…“  

Un nome contiene un’identità. Un’identità contiene un mercato. Un mercato contiene un mondo. E il brand è il tuo universo. 

Dalla ragione sociale al brand: 

Il mondo delle imprese, soprattutto in Italia, è spesso stato un mondo non di nomi ma di cognomi

Il processo di brand identity aziendale in passato terminava ancor prima di iniziare, semplicemente associando all’attività il cognome del fondatore.  

È necessario fare chiarezza: se un tempo progettare il brand e studiare il naming erano prerogative soltanto delle grandi aziende, nel corso del tempo il mondo ed il mercato sono profondamente cambiati; oggi gli strumenti di comunicazione a cui si può avere accesso sono molteplici e le strategie per studiare una buona brand identity sono la base, per tutti, su cui fondare la propria immagine.  

Oggi più che mai il nome che diamo al nostro prodotto o alla nostra azienda deve essere frutto di un’attenta attività di comunicazione strategica.
Ogni brand che si affaccia al mercato deve essere immediatamente identificabile e si deve distinguere dai competitors. 

La ragione sociale, quella che ci serve per esistere burocraticamente, non può più essere il nostro brand: il cognome del fondatore di un’azienda qualsiasi non racconta nulla di più di quell’azienda o di quel prodotto. 

L’eccezione che conferma la regola? È data dalla storicità del brand. 

Facciamo alcuni esempi di brand identity basati sul cognome:

Ferrari, Pirelli, Barilla, Gucci (come tutti gli altri nomi marchio del fashion) sono brand che sono stati costruiti senza una particolare strategia comunicativa.  

La loro fondazione ha fatto coincidere il brand con la ragione sociale.
Negli anni però, questi brand hanno costruito un’identità forte ed univoca basandosi su una forte strategia di comunicazione. 

È impensabile poter anche solo ipotizzare di modificare brand come questi: la storicità dell’azienda e l’identificazione dei valori dell’azienda con questi nomi li rendono indissolubilmente legati. 

Non tutti però sono Ferrari: ci sono molte aziende che hanno il nome del fondatore ma che non hanno mai fatto un’azione vera e propria di comunicazione strategica del brand.

Questi marchi, seppur storici, possono godere di due possibilità:

  • partire con un nuovo piano di brand strategy e riposizionarsi sul mercato come se si partisse da zero
  • cercare di raccontare la propria storia attraverso un payoff, una frase semplice ed efficace , che possa iniziare a dare una prospettiva al brand attraverso un’affermazione descrittiva o evocativa.

Brand identity: azienda o prodotto? 

Lo studio strategico di un nome vincente è il punto di partenza per arrivare al proprio mercato  e alla propria nicchia.  

La brand strategy però non vale solo per l’azienda; anche il singolo prodotto che si vuole portare al pubblico può essere oggetto di uno studio che parta dal naming. 

Esempio valido di brand identity che abbia discostato l’azienda dal prodotto? Play Station

Nonostante la casa produttrice fosse Sony, indubbiamente già simbolo di qualità e di garanzia nell’ambito dei prodotti tecnologici, il nuovo prodotto è stato oggetto di uno studio di comunicazione strategica che ha portato a parlare ad un pubblico nuovo di un nuovo prodotto senza essere schiacciato dal marchio Sony, anzi! 

Play Station: due parole che già racchiudono un mondo.
In questo caso la brand identity è stata studiata appositamente per intercettare un target che ha potuto comprendere immediatamente di cosa si stava parlando, senza troppi giri di parole: una postazione di gioco. Un nome semplice e particolarmente descrittivo del prodotto. 

Un altro esempio di prodotto che già nel nome spiega esattamente cosa ci si deve aspettare? Facebook: il “libro delle facce”, l’annuario scolastico, che è all’origine del primo social network. 

Esempio di brand identity dove invece non è il nome del prodotto a prevalere ma quello dell’azienda? Meliconi. 

In questo caso il nome dell’azienda è diventato sinonimo di telecomando, a tal punto che il pubblico conosce più il nome dell’azienda produttrice he gli atri prodotti che realizza. E non sono certo solo telecomandi. 

Non bisogna avere paura di trovare un nome semplice: bisogna aver consapevolezza che serve una strategia che ci aiuti a raccontare il prodotto, se serve anche con grande semplicità e in maniera descrittiva ma con quella parte evocativa che lo renderà brand e non più semplice nome. 

Altri esempi di modalità di brand identity e ancor più di rebranding: il brand e il payoff. 

Il payoff è l’elemento verbale che è associato al logo, cioè alla rappresentazione visiva del marchio, e la sua presenza è strategica perché può imprimere con forza la terza dimensione (sia descrittiva che emotiva) e trasmettere ciò che non può fare il nome. 

Ci sono casi nei quali i nomi del brand hanno il bisogno di dire di più in un particolare momento storico, per una necessità strategica, ma non possono agire sul nome.

Quindi danno la terza dimensione necessaria attraverso delle campagne in cui il claim (l’enunciato testuale relativo alla singola campagna) per un periodo che può diventare anche molto lungo, diventa anche payoff.  

“Dove c’è Barilla c’è casa” ,“L’Oreal perché voi valete” , “O così o Pomì”, sono solo esempi di questa tecnica.  

Brand identity e naming: strategia, storytelling e consulenza  

Dare un nome alla propria attività o al proprio nuovo prodotto è un percorso che non può prescindere da un’analisi accurata ed anche emotivamente impegnativa di cosa si è, cosa si vuole essere e cosa si vuole raccontare di sé con il proprio brand. L’intero storytelling parte da qui. 

Farsi accompagnare in questo percorso di comunicazione strategica con una consulenza aziendale professionale è necessario per diverse ragioni. 

Un consulente aziendale infatti potrà aiutarvi nel percorso di brand identity attraverso alcune azioni specifiche: 

  • Si farà una ricerca per sapere se il brand esiste già e a quali prodotti è associato prima di fare investimenti in un percorso sbagliato 
  • Si studierà come far apparire graficamente il nome, per realizzare un logo distintivo e già posizionato con tutte le caratteristiche del futuro brand 
  • Si valuterà l’impatto sonoro del nome che si intende scegliere (ci avete mai pensato? IKEA è pronunciabile in molte lingue dove c’è una forte assonanza con la parola “idea”); 
  • Si studierà l’impatto evocativo del brand (Nike non dice molto del prodotto ma evoca un intero mondo di valori ed immagini ben precise); 

Una strategia professionale che si concentri sullo studio del brand non è soltanto un esercizio comunicativo: il marchio è infatti diventato a tutti gli effetti un asset intangibile che può essere valorizzato anche economicamente e presentato nel bilancio aziendale


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