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Il Piano di Marketing: se non ora, quando

piano marketing

Sul Piano di Marketing sono stati scritti e, temo, si scriveranno ancora fiumi di parole. 

Libri, articoli, blog, post, video, podcast: oltre 88,6 milioni di contenuti sono presenti su Google digitando “Piano di Marketing”. 

Questo, dunque, rischia di essere l’ennemilionesimo contenuto indicizzato sui motori di ricerca internet che disserta sul Piano di Marketing? 

Anche no!  

Vorrei parlare del Piano di Marketing partendo dalla mia esperienza professionale che mi ha portato ad elaborarne diverse decine sia per aziende grandi che medie e piccole. 

Per questo, piuttosto che iniziare, come sarebbe logico, da “Cos’è un Piano di Marketing”, vorrei partire da “chi” dovrebbe dotarsi di un piano. 

A chi è utile il Piano di Marketing? 

Sarebbero tanti i “miti tutti italiani” da sfatare riguardo il tema della pianificazione di Marketing, ma questo articolo ha obiettivi molto pratici, per cui mi limito ad uno soltanto. 

“Il Piano di Marketing è roba solo per aziende grandi.” 

Ora, per chi ancora la pensa così (e sono tanti per mia fortuna), la brutta notizia è che qualsiasi azienda, di qualunque dimensione, fa Marketing. Anche senza un piano. 

Per meglio dire, tutte le aziende mettono in pratica un proprio Processo di Marketing che ha come obiettivo finale lo scambio di valore tra azienda e cliente

  • Infatti, quando si decidono le specifiche del prodotto da vendere, si sta facendo Marketing. 
  • Quando si decide a che prezzo vendere o se fare degli sconti, si sta facendo Marketing. 
  • Quando si decide di aprire o, di non aprire, un canale di vendita online, si sta facendo Marketing. 
  • Quando si comunica al mercato o si decide di non farlo, si sta facendo Marketing. 

A ben vedere, quelle sopra sono tutte decisioni che qualsiasi azienda compie frequentemente, tutti i giorni. 

E sono tutte decisioni che per l’azienda comportano conseguenze, anche immediate, rispetto al Conto Economico e allo Stato Patrimoniale. 

  • Introdurre un nuovo prodotto sul mercato comporta investimenti e magari l’assunzione di personale specifico per progettarlo. 
  • Modificare un prezzo di vendita, praticare o meno uno sconto, ugualmente impatta sul Conto Economico perché riduce o aumenta i ricavi
  • Decidere di svilupparsi commercialmente all’estero o di aprire un canale di vendita online, ha conseguenze dirette sui costi aziendali prima ancora che sui ricavi, che verranno sempre dopo. 
  • L’impatto che hanno le decisioni relative alla promozione delle vendite e alla comunicazione è ben chiaro a tutte le aziende, tant’è che sono la prime voci di spesa ad essere tagliate quando occorre recuperare margini. 

Quindi, tutte le aziende fanno Marketing! E questo, è vero a prescindere dall’averlo pianificato o meno. 

Ma, credetemi, c’è una gran bella differenza tra prendere queste decisioni avendo come riferimento un Piano di Marketing definito e prenderle in modo “istintivo”.  

Cosa che spesso mi è capito di vedere nelle aziende più piccole, ed è normale data la dimensione, ma anche in aziende grandi. 

Parliamoci chiaro, un piano marketing non potrà mai sostituire “il fiuto” dell’imprenditore o del manager nell’intuire dove sta andando il mercato, né la sua capacità di relazionarsi con il cliente e chiudere la vendita. 

Ma è altrettanto evidente che, dato l’impatto che ha sui bilanci, governare il Processo di Marketing non può essere solo una questione lasciata al caso. 

L’importanza di un Piano di Marketing nelle piccole imprese (spiegata con un esempio) 

Tanto più la dimensione aziendale è piccola, tanto migliore dovrebbe essere il controllo di quello che si sta facendo. Perché i margini di recupero, in caso di errori, sono più risicati. 

Un esempio può chiarire meglio questo ultimo punto. 

Tempo fa venni contattato da un’azienda di ristorazione che aveva necessità di incrementare il numero dei propri clienti perché “guadagnava poco” e aveva pensato di investire in Facebook ADS per incrementare la notorietà del locale. 

Ora, io non mi occupo di campagne social ma di marketing strategico, per cui declinai la richiesta di collaborazione in quanto non sarei stato di aiuto al cliente. 

Gli raccomandai però di calcolare bene il break even point di questo suo investimento, in modo da poter indicare alle agenzie a cui si sarebbe rivolto, quali risultati si sarebbe voluto attendere dalla campagna. 

Gli dissi proprio questa frase: “Non farti dire quanti like riceverai sulla tua pagina Facebook, ma quanti nuovi clienti siederanno ai tuoi tavoli”. 

In sostanza, quanti clienti aggiuntivi avrebbe dovuto generare la campagna di promozione, per ripagarsi da sola e iniziare a portare margine di contribuzione all’azienda? 

Il cliente non aveva ancora considerato questo aspetto ma, incuriosito dal mio approccio mi chiese di approfondire la questione. 

Gli proposi quindi di fare un Check Up del suo processo di Marketing e venne fuori che il problema del guadagnare poco era legato non tanto al numero di clienti serviti, quanto ad una errata costruzione del prezzo di vendita dei prodotti a menu. 

I prezzi venivano di fatto costruiti facendo riferimento a quelli dei concorrenti diretti che, di per sé, non è una pratica scorretta ma, è molto pericolosa se non ponderata bene. 

Verificammo infatti che la struttura dei costi dei concorrenti era ben diversa e molto più snella rispetto alla sua, per questo l’approccio di adeguarsi ai listini dei concorrenti era proprio sbagliato

In parallelo alla campagna bisognava quanto meno incrementare i prezzi e ridurre i costi di produzione dei piatti, altrimenti le Facebook ADS non avrebbero portato alcun beneficio in termini di incremento di guadagno. 

A cosa serve il Piano di Marketing? 

Chiarito che ogni azienda si merita di averne uno, vediamo a cosa serve un Piano di Marketing. 

Parlando più in generale, la pianificazione è un processo che, fissati degli obiettivi da raggiungere, identifica le azioni, gli strumenti e le risorse da impiegare per farlo. 

Allo stesso modo, dotarsi di un Piano di Marketing consente all’azienda di stabilire i propri obiettivi e cosa fare per ottenerli. 

Gli obiettivi, sempre specifici e misurabili, sono declinati ad esempio in termini di fatturato, in numero di clienti serviti, di margini di guadagno, di numero di mercati serviti etc. 

Fissati gli obiettivi, il Piano di Marketing permette di definire cosa fare per raggiungerli. 

Sembra facile? Vediamo. 

Poniamo che un’azienda voglia incrementare il suo fatturato di un tot %. 

Per farlo l’azienda potrebbe decidere che la strada migliore sia quella di aumentare i prezzi di vendita. 

Ma se i clienti attualmente serviti sono poco elastici al prezzo, va da sé che l’aumento del prezzo potrebbe comportare una diminuzione delle vendite. 

Per cui le mancate vendite dovrebbero essere recuperate servendo nuovi clienti che magari si trovano in mercati più ricchi, diversi dagli attuali. 

Ma per attivare nuovi mercati l’azienda dovrà investire, ad esempio assumendo una nuova persona che si occupi di sviluppo vendite all’estero e partecipando ad una fiera internazionale. 

Quindi per raggiungere l’obiettivo dell’aumento di fatturato scopriamo che aumentano i costi di vendita e si genera una diminuzione di margine.  

Che dobbiamo recuperare realizzando maggior fatturato rispetto a quello ipotizzato all’inizio. 

Quello sopra descritto è una parte di un normale Processo di Marketing e sembra proprio complicato gestirlo. 

In effetti non lo è. Ma solo se il processo è stato pianificato. 

Infatti, arrivati a questo punto la domanda da porsi in azienda è: La decisione di aumentare i prezzi è quella giusta? 

Il Piano di Marketing ci dà la risposta a questa domanda, ma in anticipo. 

E magari ci fa vedere che possiamo incrementare il fatturato riducendo i prezzi, quindi diventando più competitivi e recuperando il margine perso modificando i prodotti, in modo che sia meno costosi produrli.  

In buona sostanza, nel processo di marketing le variabili in gioco sono molte e governarlo senza una pianificazione è un po’ come decidere di andare per sentieri di montagna con le scarpe che indossiamo al momento.  

E se ai piedi avessimo delle infradito? 

Cos’è un Piano di Marketing e come elaborarlo 

Nei paragrafi precedenti abbiamo visto a chi è utile e a cosa serve un Piano di Marketing, vediamo ora cos’è e come elaborarlo. 

Intanto vorrei fuggire dalla retorica che vede il Piano di Marketing come metafora di uno strumento che serve per organizzare un viaggio verso mete sconosciute.  

E’, invece, lo strumento necessario per gestire un processo complesso come quello di Marketing. 

Un processo dove entrano in gioco tanti elementi, la maggior parte dei quali fuori dal controllo diretto dell’azienda in quanto elementi esterni alla stessa. 

Un Piano di Marketing si riassume infatti in un programma dettagliato di azioni che l’azienda deve intraprendere per realizzare uno scambio di valore con il cliente, che sia soddisfacente per entrambi. 

Facile in un mondo ideale senza concorrenti e con il prodotto o servizio che risponde esattamente alle esigenze del cliente. Ma questo mondo ideale non esiste. 

Al contrario, dobbiamo prima conoscere a fondo il contesto in cui l’azienda opera, per poi porci degli obiettivi, misurabili, realistici e al contempo ambiziosi ma raggiungibili in un tempo dato. 

E una volta definiti gli obiettivi, dobbiamo individuare la strategia o le strategie idonee per ottenerli e quindi definire le azioni concrete da compiere, con i relativi investimenti in risorse economiche ed organizzative, per mettere in pratica le strategie e ottenere i risultati ipotizzati. 

In termini pratici, elaborare un piano di marketing è un’attività che si può dividere in tre macro momenti: 

  • Analisi 
  • Strategia 
  • Piano di Azione 

ANALISI 

La fase di analisi è fondamentale, un’analisi troppo superficiale rischia di portare a strategie sbagliate e conseguenti piani di azione fallimentari. 

Al contrario, un’analisi che rasenta la perfezione può richiedere tempi di elaborazione talmente lunghi da renderla vecchia e quindi ugualmente pericolosa. 

Come direbbero i latini: “In medio stat virtus”, per cui in ogni situazione va trovato un equilibro tra la necessità di avere tutti i dati a disposizione e quella di agire velocemente sul mercato. 

L’analisi, infatti, non è altro che la fotografia della situazione attuale e come ci si è arrivati e deve comprendere necessariamente tutti gli aspetti che seguono. 

Analisi della domanda 

  • Chi sono i clienti. Quanti sono, dove sono. 
  • Che bisogni hanno o che problemi devono risolvere
  • Quale processo di acquisto seguono. Chi sono i decisori, chi gli influenzatori, chi i decisori dell’acquisto
  • Qual è la dimensione del mercato e come è segmentato

Analisi dell’offerta 

  • Chi sono i concorrenti. Quanti sono, dove sono. 
  • Come rispondono alle esigenze dei clienti 
  • Come sono organizzati 
  • Che risultati hanno ottenuto 

Analisi del sistema distributivo 

  • Come e dove avviene lo scambio di valore tra fornitore e cliente 
  • Quali sono gli aspetti logistici da considerare 
  • Esistenza di intermediari 

Analisi interna 

  • Quali risultati ha ottenuto l’azienda in relazione al quadro competitivo 
  • Come è organizzata l’azienda (persone, processi, strumenti) 
  • Quali sono i punti di forza e quelli di debolezza rispetto alla domanda e alla concorrenza 

Analisi esterna 

  • In quale contesto macroeconomico ci stiamo muovendo, quali fattori lo determinano e lo influenzano 
  • Quali sono le normative di riferimento 
  • Quali sono le opportunità presenti e prevedibili 
  • Quali sono le minacce presenti e prevedibili 

La fase di analisi si conclude con la definizione del business in cui l’azienda opera e con la definizione della Vision(e) dell’azienda riguardo il futuro del business e della sua Mission(e) all’interno di questo business. 

analisi piano marketing

STRATEGIA 

Per definire la strategia aziendale necessaria a far avverare la Vision(e) tramite la Mission(e) è a questo punto necessario delimitare i contorni del quadro in cui l’azienda agirà

Le parole chiave di questa fase sono: 

  • Segmentazione (S) 
  • Scelta del Target (T) 
  • Posizionamento (P) 

Segmentazione  

Il mercato in cui un’azienda opera è più o meno ampio e lo si può suddividere in segmenti più o meno piccoli, con caratteristiche specifiche che rendono ciascun segmento diverso dall’altro. 

Un esempio? Il mercato delle auto può essere segmentato per categoria: 

  1. City Car (es. la Fiat Panda o la Smart) 
  1. Utilitarie (es. la Renault Clio o la Ford Fiesta) 
  1. Berline medie (es. la VW Golf o la Ford Focus) 
  1. Berline medio-grandi (es. Audi A4 o BMW 3) 
  1. Berline grandi (es. Mercedes E o BMW 5) 
  1. Auto di lusso 

Ma lo stesso mercato si può segmentare anche per tipo di motore: 

  • Benzina 
  • Diesel 
  • Metano/Benzina 
  • GPL/Benzina 
  • Elettrico/Termico (Hybrid) 
  • Elettrico 

Questo esempio per dire che i criteri di segmentazione possono essere diversi ma al tempo stesso ben codificati dagli usi e dalla pratica. 

In ogni caso un segmento di mercato si definisce tale se è nello stesso tempo: misurabile, rilevante, accessibile, distinguibile e attivabile. 

Scelta del target 

Una volta identificati i diversi segmenti del mercato, per ciascuno di questi occorre definire il potenziale commerciale e il grado di attrattività per l’azienda

Queste informazioni dovrebbero essere state già raccolte in fase di analisi, qui si tratta di capire quali segmenti vale la pena servire e se l’azienda è in grado di farlo o si deve attrezzare per farlo. 

La dimensione aziendale gioca ovviamente molto nelle scelte di breve e medio periodo. 

Un’azienda piccola non potrà che avere una quota di mercato marginale in un segmento di mercato di massa e si troverà a competere con aziende molto più grandi di lei, con scarse possibilità di crescere. 

Ma la stessa azienda potrebbe essere la leader di una nicchia ricca dello stesso mercato e non avere praticamente concorrenti, perché le aziende più grandi non trovano comunque remunerativo servirla. 

Va da sé quindi che il livello di competizione a cui sarà sottoposta l’azienda dipenderà molto dalla scelta dei segmenti target. 

Posizionamento 

In estrema sintesi posizionarsi nel mercato risponde alla domanda: “Per cosa voglio che la mia azienda sia ricordata dai clienti?” 

Il più classico dei posizionamenti è il rapporto qualità/prezzo ma le variabili possono essere molte e discendono sempre dall’aver compreso le necessità dei clienti e quindi i motivi per cui comprano o non comprano un determinato bene o servizio. 

Un esempio può chiarire bene questo concetto. 

Business: ristorazione 

Segmento di mercato: pranzo dal lunedì al venerdì 

Target: persone che mangiano fuori casa tutti i giorni e che hanno solo un’ora di pausa pranzo 

Necessità del target: rapidità del servizio, varietà del menu, prezzi modici 

Posizionamento: “Da noi parcheggi facilmente e mangi in mezz’ora alla carta a partire da 10 €” 

Il posizionamento è dunque la promessa che facciamo ai clienti. Mantenere o meno la promessa sarà la discriminante del successo dell’azienda. 

Il posizionamento è, a ben vedere, anche la base del messaggio che sarà utilizzato per costruire l’immagine di marca dell’azienda. 

Definizione degli obiettivi di marketing 

A questo punto possono essere definiti gli obiettivi di marketing. 

Conosciamo infatti il segmento o i segmenti di mercato a cui ci rivolgiamo, la dimensione e il valore e, soprattutto, i motivi per cui un cliente compra o non compra. 

Conosciamo la nostra posizione relativa in questo segmento e quella dei nostri concorrenti. 

Conosciamo anche quali sono i fattori competitivi di successo, quelli che già possediamo e quelli che dobbiamo acquisire. 

Possiamo scrivere nero su bianco gli obiettivi che vogliamo raggiungere declinandoli anche in diverse forme, purché siano sempre specifici, misurabili, ambiziosi, realistici e ottenibili in un dato arco temporale. 

Incremento di fatturato, incremento del margine operativo, incremento dei clienti serviti, aumento del prezzo medio di vendita, incremento del numero di ordini etc. sono tutti esempi di classici obiettivi di marketing e finanziari che un’azienda può fissare nel proprio piano. 

Strategia competitiva 

Definiti gli obiettivi, la fase dedicata alla strategia si conclude definendo le linee guida dell’azione sul mercato. 

La strategia competitiva può essere definita utilizzando differenti strumenti, ad esempio la matrice prodotto/mercato (o matrice di Ansoff) con la quale identificare i vettori della crescita aziendale nei mercati. 

Prodotti attuali vs mercati attuali – Strategia di penetrazione 

Prodotti attuali vs nuovi mercati – Strategia di sviluppo dei mercati 

Nuovi prodotti vs mercati attuali – Strategia di sviluppo dei prodotti 

Nuovi prodotti vs nuovi mercati – Strategia di diversificazione 

matrice di ansoff

PIANO DI AZIONE

Nel piano di azione vengono definite nel dettaglio tutte le attività necessarie per raggiungere gli obiettivi di marketing fissati nella strategia. 

Tipicamente queste azioni riguardano le quattro leve del Marketing Mix: Prodotto/ServizioPrezzo, Distribuzione e Promozione. 

E’ bene tenere in considerazione il fatto che queste leve devono agire tutte nella stessa direzione ed evitare che vi sia contraddizione tra strategia, obiettivi e strumenti nel mantenere la promessa declinata nel posizionamento dell’azienda. 

Per stilare il piano di azione è necessario porsi delle domande precise in merito agli elementi del Marketing Mix. 

Posti gli obiettivi da raggiungere e la strategia, le quattro leve sono adeguate a portare l’azienda nella posizione voluta o vanno modificate? 

L’azienda è in grado di apportare le modifiche con le proprie forze o deve acquisire nuove risorse e competenze per farlo? 

Giusto per fare degli esempi. 

Se devo modificare il prodotto per migliorare le sue prestazioni devo sapere se i progettisti interni hanno le competenze per farlo oppure se devo rivolgermi all’esterno. 

Una politica commerciale basata su sconti per obiettivi che punti a fidelizzare i clienti ha un impatto sul margine e sulla liquidità aziendale. In che misura posso applicarla per non mettere a rischio i conti aziendali? 

L’apertura di un nuovo canale distributivo può essere realizzata con le stesse persone che gestiscono i canali attuali? 

Quindi il piano di azione non è altro che l’elenco di tutte le attività necessarie a mettere in pratica la strategia di marketing per raggiungere gli obiettivi ipotizzati. 

Il piano di azione deve inoltre tenere conto del tempo necessario a realizzare le attività previste e anche come queste vadano poste nella giusta sequenza di priorità. 

Naturalmente il piano di azione deve considerare tutti i costi e gli investimenti necessari a mettere in pratica le azioni. 

Infine, ma non affatto marginale, il piano di azione deve assegnare precise responsabilità a ciascuna attività.  

Il “chi fa cosa” è importante tanto quanto il “cosa fare e quando”. 

Cosa includere nel piano di azione 

Tipicamente un piano di azione non comprende solo riferimenti alle quattro leve del Marketing Mix ma va ad abbracciare tutta una serie di altre attività parallele che molto spesso vengono evidenziate già nella fase di analisi. 

Ecco un elenco delle voci che solitamente si ritrovano nel Piano di Azione: 

  • Attività sul Prodotto o Servizio 
  • Attività sul Prezzo 
  • Attività sulla Distribuzione 
  • Attività di Promozione e Comunicazione 
  • Attività di Vendita (incluse pre-vendita e post-vendita) 
  • Attività Organizzative e sulle Risorse Umane 
  • Attività Informatiche/Digitali 

Come detto sopra, per ciascuna attività vanno definiti tempi, costi e responsabilità. 

La sommatoria dei costi derivanti dal Piano di Azione va a definire il Budget degli investimenti di Marketing che, chiaramente devono essere rapportati ai fatturati che si ipotizza di ottenere e ai margini di guadagno collegati. 

Giusto per fare un esempio.  

Per aprire nuovi mercati all’estero l’azienda deve assumere un Export Sales Manager da dedicare a questa attività.  

Il costo annuo di questa risorsa considerando stipendio, strumenti (auto, pc, telefono) e trasferte è di 100 mila Euro. 

Se l’azienda ha un margine di contribuzione del 10%, il costo di questa risorsa si pareggia con un incremento di fatturato di 1 milione di Euro. 

 
Questo valore, posto che occorre poi realizzarlo trami le vendite, è compatibile con gli obiettivi fissati in fase di definizione della strategia? 

Il documento finale “Piano di Marketing” 

Tutto il processo di pianificazione è riportato in un documento finale condiviso con tutti gli attori protagonisti della messa in pratica del Piano di Azione. 

Attori che vanno coinvolti fin dalla fase di analisi, in modo che gli obiettivi e le strategie siano conosciuti e chiari a tutti. 

Il documento finale è anche lo strumento di controllo sullo stato di avanzamento delle attività e sul raggiungimento degli obiettivi ipotizzati. 

Va infine sempre considerato che il Piano di Marketing non è uno strumento “definitivamente scolpito sulla pietra” ma va riadattato al contesto temporale in cui ci si muove. 

L’esecuzione del piano va infatti controllata periodicamente per apportare i correttivi necessari all’azione, qualora non si stiano raggiungendo gli obiettivi ipotizzati. 

In conclusione 

La Pianificazione di Marketing è un’attività strategica per qualsiasi azienda perché permette di definire le attività di marketing in modo coerente con il posizionamento strategico che l’azienda intende avere sul mercato. 

Il Piano di Marketing permette di gestire e tenere sotto controllo un processo che, a prescindere dalla sua complessità relativa, ha comunque un impatto diretto sul conto economico dell’azienda. 

Buon Marketing! 


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